terça-feira, 20 de abril de 2010

Mercado Brasileiro de Televisão - César Bolaño

Neste ano acabei viciando em olhar na Estante Virtual livros que pudessem me interessar em algo - daí algo que parece nunca acabar. Além de encontrar algumas preciosidades sobre o futebol, acabo achando uma ou outra coisa dos assuntos que gosto de estudar "academicamente", por assim dizer.

É claro que lendo um livro, estudando um artigo, eu encontro referências de coisas mais legais ainda para ler - e para aumentar a minha fila de livros que neste momento me olha ao lado do computador. Numa dessas referências/buscas encontrei Mercado Brasileiro de Televisão (Programa Editorial da UFS, 1988), escrito pelo professor Dr. César Bolaño (UFS).

Bolãno é graduado em Comunicação Social, habilitação em Jornalismo, e mestre e doutor em Economia. O principal é que ele é o pioneiro nos estudos de Economia Política da Comunicação no Brasil, quiçá na América Latina, e este livro, mesmo sendo a primeira edição de 1988 - já existe uma mais recente, publicada em 2004 -, traz informações valiosíssimas para quem se interessa por estudos nesta área de comunicação ou apenas na questão da televisão no Brasil, quanto a conteúdo ou formas adotadas ao longo do tempo pelas emissoras, entre tantas outras áreas abarcadas.

PARTES
Na primeira parte do livro "O sistema comercial brasileiro de televisão: um estudo econômico dos media", Bolaño trata de forma geral as teorias, e seus acertos e erros, na tentativa de interligar a indústria cultural, com seu elemento concorrencial, com o capitalismo monopolista. Além da relação de transformação do próprio potencial mercado consumidor, com os aparelhos ficando mais baratos ao longo do tempo, a transformação de algo supérfluo de grandes empresários em mais uma empresa, na difícil missão de alcançar lucro e resultados.

Algo que continau a ser tratado na parte a seguir, "Definição dos termos gerais de concorrência no setor televisivo", que aborda a geração e a gerência do investimento publicitário - na verdade, quando o mercado se sentiu seguro de aplicar na televisão, até então era investimento quase familiar, de outras áreas de um mesmo grupo; além da concorrênia intermídia, com tabelas sobre cada período histórico, e como as agências, veículos e anunciantes se relacionaram ao longo deste tempo. Vale lembrar que a Globo atingiu um poderio imenso no "bolo publicitário" e era a única que conseguia compensar crises sofridas pelos clientes.

No último trecho, e para mim o mais facinante, Bolaño trata do "Mercado Brasileiro de Televisão: uma abordagem dinâmica", passando por cada uma das décadas desde que surgiu a primeira emissora de televisão do país, a TV Tupi, em 1951, do grupo dos Diários Associados, pertencente a Assis Chateaubriand.

A impossibilidade, mesmo para o grupo Diário Associados, de criar uma rede perdurou por muito tempo no Brasil, o que impedia a publicidade neste meio. Além do mais, a popularização do aparelho acabaou sendo mais um fator prejudicial, já que não havia delimitação de um público a ser atingido e ficaria difícil para grandes marcas gastar em propaganda para públicos, em sua maioria, fora da realidade de consumo destes produtos.

Na década de 60, primeria metade, é que aparece uma proposta mais profissional, a da TV Excelsior, que tirou alguns dos melhores artistas de outras emissoras para montar um excelente time. Porém, com a falta de recursos disponível do grupo empresarial que financiava a TV, que perdeu a administração do porto de Santos - devido à entrada da ditadura militar, que preferia o "seu" discurso. Sem dinheiro, a falência veio a seguir.

TV GLOBO
A segunda tentativa de profissionalização veio através da TV Globo, que contava com US$ 5 milhões do grupo estadunidense Time/Warner mesmo que a legislação (1962/1963) não permitisse capital estrangeiro na mídia nacional. Houve até uma análise que sugeria ao ditador da época a cancelar a concessão da emissora, mas a ditadura militar "preferiu" só advertar a empresa do Grupo Roberto Marinho.

Com dinheiro para montar a estrutura suficiente - prova disso é que o incêndio de 1967 de sua sede em São Paulo em nada atrapalhou -, e com os melhores profissionais possíveis para se preocupar com a questão administrativa e artírica, a empresa rapidamente atingiu o primeiro lugar tanto em São Paulo quanto no Rio de Janeiro. Vale lembrar que se poderia ter até cinco emissoras pertencentes a um mesmo grupo, assim a rede foi formada com parcerias com empresas locais, que indicutivelmente não poderiam, assim como as demais de grandes centros, criar bons produtos.

Assim, a principal dificuldade nesse período não era a preocupação com a concorrência, mas em ter recursos para transformar o "hobby" de outros empresários em uma empresa, no contexto da Indústria Cultural mesmo. Foi a partir daí, e com boa estratégia de segmentação de público, que a Globo rapidamente tomou a maior parte do bolo publicitário, que começou a aplicar suas verbas.

Diferentemente de outras emissoras, em que o produto patrocinava e dava o nome, era o dono, do programa patrocinado (ex. Repórter Esso); na Globo passou-se a vender os espaços de intervalo entre os programas. Assim, a produção era independente dos anunciantes e havia a possbilidade de conseguir mais deles dentro de um mesmo produto televisivo. Acabou se tornando num oligopólio de público e de anunciantes.

É bom que se explique que enquanto conteúdo, a Globo optou por fugir do que vinha sendo oferecido pelas demais emissoras, que apostavam em programas popularescos para atingir um grande público, mesmo que isso afastasse o mercado publicitário. A primeira aposta foi nas telenovelas, iniclamente com textos mexicanos, para depois a produção ser nacional. Conquistado o público através das três faixas que praticamente permancem até hoje.

Há ainda o primeiro jornal em rede do Brasil, que foi ao ar em 1969 e temos como "exemplar de credibilidade" até hoje. O Jornal Nacional ousou com uma proposta de passar as mesmas notícias para todo o país.

GRUPO SS
Outro dos pontos dentre os mais interessantes do livro é como o Grupo Sílvio Santos entrou como empresa da comunicação, afinal de contas, o programa de Senor Abravanel já existia/existe na televisão brasileira há muito tempo, desde a década de 1960, e sempre com uma boa audiência.

Primeiro, o grupo adquiriu parte da Record da família de Paulo Machado de Carvalho - também importante por organizar (gerenciar) a seleção brasileira de futebol nos dois primeiros títulos mundiais. Isso ainda na década de 1960.

Posteriormente, o Grupo SS, com investimentos nas mais diversas áreas ligadas à população de classes menores (p. ex.: Baú da Felicidade), resolveu fundar a sua própria emissora, que entrou na concessão que era pertencente à TV Excelsior: a TV Studio (TVS). A TVS nada mais era do que uma produtora, a mesma do Programa Silvio Santos, que passaria a enviar para emissoras menores os seus produtos, assim como acontecia com outras TVs em relação aos "enlatados estrangeiros".

Um detalhe importante, e que era proibido na lei, também existia uma emissora da TV Record no Rio de Janeiro, o que configuraria que um mesmo grupo possuiria duas estações de TV num determinado estado. Os responsáveis administrativos pelo grupo responderam que a parte da empresa na Record já estava para ser vendida.

Enfim, fato é que só da metade para o final da década de 1970 é que conseguiram vender esta parte. De qualquer forma, o governo resolveu liberar as concessões da TV Tupi, que não conseguiu se adaptar à concorrência e profissionalismo das últimas décadas e, se a minha memória não falha, de mais uma da Excelsior, só que de São Paulo.

O Grupo Silvio Santos "ganhou" uma delas e fundou o hoje bem conhecido Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) que, como o próprio nome já diz e a produtora TVS já tentava fazer, tinha a intenção de criar uma rede nacional. A outra concessão foi para o Grupo Bloch (Revista Manchete), para a TV Manchete.

CONTEÚDO
Como já citamos anteriormente, a TV Globo apostou num conteúdo menos apelativo que o que vinha sendo mostrado nas outras emissoras e, por isso, a concorrência não a preocupou - especialmente com o suporte do investimento de capital estrangeiro. Foi desta forma que surgiu o "horário nobre", que pegava três novelas e o Jornal Nacional, das 18h às 22h. Claro que tudo isso dentro de um planejamento estadunidense, com a definição de programação diária.

Houve emissoras que tentaram em alguns momentos vencer a Globo justamente nesta faixa de horário e, consequentemente, viram uma derrota atrás da outra, mesmo que em efêmeros momentos conseguissem um resultado razoável.

A Bandeirantes, grupo Saad, é que teve alterações que do ponto de vista do estudo foram bastante interessantes. Uma empresa que sempre prezou por ser uma alternativa para as classes A e B da população, inclusive com programas de destaque para o período em que o Brasil vivia, como o "Canal Livre". Além de o jornal ser mais voltado à explicação dos fatos, mais opinião; o oposto do apresentado no JN.

Na década de 1980, contratou Walter Clark, um dos homens responsáveis pela solidificação da Globo. Clark culturalizou ainda mais a emissora, mandando embora os poucos programas mais apelativos (caso do Chacrinha) e trazendo pessoas de caráter mais intelectual (caso de Ziraldo). O resultado foi negativo - com a emissora sendo ultrapassada até pela Record - e em pouco tempo Walter Clark e sua programação foram mandados embora.

Com o insucesso, a futura Band resolve partir para o oposto, popularizando, no pior sentido da palavra, toda a programação. Como resultado prático, não consegue atingir índices de audiência e perde seu público seleto (classes A e B) para a Manchete, que passa a ocupar esse perfil - com direito à transmissão do carnaval de forma exclusiva, algo bem parecido com que Globo faz hoje.

FUTURO
As últimas partes são conjecturas sobre as possibilidades de futuro. Afinal, é nesta época que a Globo adquiri um canal regional italiano como uma forma de adentrar de vez no mercado europeu - algo que desiste posteriormente. Vale destacar quanto a isso que a emissora já vendia seus programas para o exterior e tinha produção quase específica para isso - nesta época a Europa apenas começava a comprar telenovelas daqui.

Outra grande dúvida consiste na entrada de outras empresas envolvidas com outros tipos de mídia, porém eram proibidas de ter TVs exclusivas. Caso do Grupo Abril, que montou uma produtora de programas "independentes" e fez uma parceria com a paulista TV Gazeta. Inclusive há hoje uma grande discussão para que se permita a presença de empresas de telecomunicações (TIM, ...) no mercado televisivo, o que mudaria os rumos de concorrência.

CONSIDERAÇÕES PARCIAIS
Não dá para chamar de considerações finais algo sobre a análise da indústria televisiva que foi até 1985. A partir da década de 1990 temos a entrada da TV via satélite, puxada pelas Organizações Globo, como uma nova maneira, com muito mais acesso a conteúdos diversos, de entretenimento através da mídia televisão.

Além disso, há graves crises econômicas mundiais que balançarão as empresas até então existentes, com algumas até decretando falência ou fechando acordos para se manterem. A até então "toda-poderosa" Globo continua dominando o mercado, porém sem toda aquela "autossufiência" financeira e de audiência de antes.

Enfim, como já colocamos no início, mesmo uma edição antiga de Mercado Brasileiro de Televisão traz dados, entrevistas e informações muito interessantes para qualquer aventureiro da área - basta olhar o tamanho deste texto que não tem uma citação sequer do livro.

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